常常聽品牌類廣告主說：我在查找引擎上的關(guān)鍵字廣告怎樣不到下午就下線了，效果這么不好!那么在查找引擎上究竟怎樣樣才算效果好，怎樣樣才算效果不好呢  是不是廣告的下線時刻能夠作為查核查找引擎投進效果的規(guī)范呢?這篇文章將主要環(huán)繞這個效果查核疑問展開一些討論，希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于 傳統(tǒng)媒體的查核辦法，從經(jīng)過認識查找引擎類廣告的本質(zhì)來整理適合這類sem廣告的查核目標。 

 

　　一、品牌類客戶對sem效果查核的最常見誤區(qū) 

 

　　在查找引擎 投進的廣告主通常能夠分為兩大類：第一類是直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺直接完成線上銷售的，如旅游在線預(yù)定，電子商務(wù)，租車等，這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒 有直接的線上銷售平臺，利用網(wǎng)站做品牌傳播推廣的，如轎車品牌官網(wǎng)，奢侈品官網(wǎng)，化妝品官網(wǎng)等，這類廣告主被稱為品牌類。   

 

　　部分品牌類廣告主由于長時刻依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來，對傳統(tǒng)媒體的效果查核較為了解，但是對查找引擎這類新的廣告平臺相對較生疏，所以在查核sem廣告的時候也會套用一些傳統(tǒng)廣告，硬廣的思維。這就會構(gòu)成一定的誤區(qū)，最常見的即是以廣告展示時刻來查核sem廣告效果。 

 

　　如 文中開頭所描述的那樣，很多傳統(tǒng)的廣告主及其廣告代理公司經(jīng)常會十分在意廣告在線時刻。有些廣告主會要求至少多少小時在線等等。在sem廣告里，本來在線 時刻不應(yīng)該是一個重要的查核目標。原因要從sem廣告的原理說起：sem廣告的根本使命是，以特定關(guān)鍵字為橋梁，幫助廣告主的網(wǎng)站帶去精準的流量。sem 廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用。所以這類廣告效果查核是要環(huán)繞著查找引擎帶去多少精準流量和每個流量的本錢展開的，而這個廣告在查找引 擎上展示了多少時刻應(yīng)該是排在流量之后的。   

 

　　舉個極端的比方：一個廣告主在查找引擎上投進了一條廣告，這條廣告創(chuàng)意寫的很差，與用戶查找的關(guān) 鍵詞的相關(guān)度也相去甚遠，結(jié)果放了24小時也沒有人來點擊。假如咱們用廣告在線時刻來查核的話，這無疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時，不花一分錢。 但嚴酷的事實是，這是一條爛廣告，沒有給廣告主的官網(wǎng)帶來任何流量，查找引擎系統(tǒng)也會做出同樣的判斷，并且今后可能會不展示這條廣告。所以以廣告在線時長 來查核sem廣告是片面的。 

 

　　以廣告時長來查核sem效果的廣告主往往還會因為核算限制而去調(diào)整其廣告在線時刻。那這邊就來剖析是不是有必要 這么做。比方一個轎車廣告主購買了10萬擺布買什么車好這個關(guān)鍵字，而其核算只夠掩蓋到下午3:00就要下線，但是廣告主覺得下午3：00今后廣告在 線對他更重要，遂延遲了廣告上線時刻(默認上線時刻是早上7：00)至中午12：00。咱們先來看看這個詞的檢索量的分時散布。 

 

　　02:00-07:00為歇息時段，檢索量非常少 

 

　　11:00-12:00午飯前達到第1個波峰 

 

　　15:00-17:00下班前達到第2個波峰，周末并未出現(xiàn) 

 

　　20:00-22:00達到第3個波峰 

 

　　那 咱們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定。廣告主是不是應(yīng)該區(qū)別對待一個半夜起來搜10萬擺布買什么車好和一個在下班前搜這個詞的人? 從常理來看是不應(yīng)該區(qū)別對待，因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去剖析不一樣時段的人群從sem廣告進入官網(wǎng)后的閱讀深度，假如確 實能證實這個閱讀深度不一樣，咱們才有理由調(diào)整廣告展示時刻;不然即是很主觀的行動。圖1能告訴咱們的僅僅是在波峰時刻上廣告可能會讓核算消耗的更快。   

　　二、品牌類廣告主投進sem效果查核邏輯 

 

　　那么到底如何查核sem廣告呢?咱們不妨先整理下sem廣告幫助廣告主帶來用戶的流程。整個潛在購車人群的行動途徑能夠概括為：需求-查找-點擊-閱讀-決議計劃。五個 大步驟。跟sem廣告有相關(guān)的有：需求-查找-點擊-閱讀四個大方面。sem廣告能起中心效果主要在查找和點擊，而用戶經(jīng)過sem進入官網(wǎng)后的閱讀行動主 要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量有關(guān)系。品牌類廣告主能夠遵循這個行動途徑對sem效果進行查核。下面我將會依此思路來詳細闡述sem效果查核辦法。 

 

　　1.需求 

   

　　以 潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對某一款車的特別興趣，從而經(jīng)過查找以了解更多;第二類是自己本來就有購車需求，想 向查找引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，查核sem需求的第一步是要看sem的選詞是不是到位，是不是掩蓋了廣告主所需求的各種需求。 

 

　　咱們看到查找相似10萬擺布的車的詞的人要遠遠多于僅查找君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。sem賬戶里是不是包含這類關(guān)鍵字是咱們查驗sem投進的基本規(guī)范。   

 

　　2.查找 

 

　　當 體現(xiàn)用戶需求的關(guān)鍵字被賬戶掩蓋到后，緊接著即是用戶查找后，在查找引擎結(jié)果頁的廣告展現(xiàn)。查核這個的量化目標最主要的是展現(xiàn)量(impression) 和可展現(xiàn)占比(impression share)。展現(xiàn)量表明廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表明廣告主自身的展現(xiàn)量占同行業(yè)一切廣告主展現(xiàn)量的比例。這兩個是查核sem效果的目標，但不應(yīng) 該是中心目標。原因在上文中也有說明，因為sem的中心價值是為廣告主帶去精準流量，假如只看不點，意義不大。別的這里要順帶提提cpm，也即是千次展現(xiàn) 本錢這個目標，本來在查找引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點擊越多，所以千次展現(xiàn)本錢越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然cpm低。所以以cpm 來查核sem也是意義不大的。 

 

　　在展現(xiàn)這一類中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在左邊仍是右邊，左邊廣告的點擊率至少是右邊的20倍以上，受關(guān)注程度也是截然不一樣的，詳見圖4。   

 

　　3.點擊 

 

　　點擊量是查核sem效果的最中心目標。點擊量表明sem廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應(yīng)該是一切品牌類廣告主查核的最中心的一個值。點擊本錢也是一個重要的目標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。那么什么樣的點擊本錢是合理的。這個要從兩方面來查核：第一，這個要進行行業(yè)的橫向 比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對比自己sem賬戶的水平;第二，不一樣的詞類需求不一樣的規(guī)范，如通用詞的點擊本錢自然要高于品牌詞的點擊本錢，這個也很 好理解，查找品牌詞的人是廣告主之前以經(jīng)過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產(chǎn)生興趣來查找的，而搜通用詞的人是直接從查找引擎上獲取的新客，付出的代價 自然也小些。從查找引擎機制來理解這個疑問即是，通用詞是很多廣告主能夠來競爭的，而品牌詞系統(tǒng)會傾向保護擁有此品牌的廣告主。點擊率是個相對目標，也不能一刀切。有兩個要素影響它：一是匹配辦法，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配;二是詞類，通用詞點擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)測量是個很好的查驗sem投進效果的辦法，高質(zhì)測量詞的比例能夠作為重要的賬戶查核規(guī)范。 

 

　　4.閱讀行動 

 

　　后 期的閱讀行動，本來同查找引擎關(guān)系沒有太大。因為查找引擎把用戶送入網(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個閱讀深度要取決于商品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主自身的要素。 但是這些閱讀深度的表現(xiàn)本來也從一定程度上反映了查找引擎帶去的流量的質(zhì)量。通常查核閱讀深度的最主要兩個目標有停留時刻和閱讀頁面數(shù)量。 

 

　　三、品牌類廣告主sem的roi查核辦法   

 

　　近 年來，品牌類廣告主對查找引擎的查核有趨近效果類客戶的趨勢。例如，也有轎車廣告主對sem能帶來的試乘試駕數(shù)(leads)和每個試駕需求的本錢 (cpa)進行查核。這是不是標志品牌類客戶日漸了解查找引擎值得進一步探討。我個人認為，用leads和cpa查核仍是要分詞類來看，對通用詞的要求不應(yīng) 該有品牌詞那么高。本來既然是廣告，就有個廣而告之的效果，是不是能夠立竿見影地影響其購買決議計劃不應(yīng)該作為廣告的中心查核規(guī)范。因為這個里面商品自身也可能 影響用戶購買決議計劃，別的很多廣告效果有一定的延遲，并不一定立即產(chǎn)生影響。 

 

　　快消行業(yè)有一套已經(jīng)成型的查核廣告對其商品銷售影響的辦法，我認為是更能客觀真實的反映媒體效果的理論。這個辦法即是用統(tǒng)計學的辦法，采取線性回歸模型以剖析各個自變量對銷售這個因變量的影響。這個被稱為marketing mix modelling，在這個模型里商品的銷售量是因變量，是結(jié)果。而一切可能影響這個結(jié)果 的原因被分為兩方面，第一方面是與營銷無關(guān)的，例如商品鋪設(shè)的渠道規(guī)劃(如洗發(fā)水商品在超市的貨柜長度)，宏觀經(jīng)濟的影響要素，這些原因構(gòu)成的銷售量即是 base;第二方面是與營銷活動有關(guān)的原因，簡單的來說即是在各媒體的投進額度和各種促銷辦法，這些原因構(gòu)成的銷售量即是incremental。這個模 型已被部分非快消類廣告主承受，例如一些轎車廠商，采用該模型來剖析不一樣營銷辦法對其銷售量的影響。假如sem廣告業(yè)作為其中的一個自變量，便可較客觀的 反映其對銷售的影響。但運用這個模型要注意兩點：一是如何周全地考慮構(gòu)成base的一切原因;二是廣告的延期效應(yīng)，例如9月的銷量可能要對應(yīng)的是7月的廣 告投入量。   

 

　　總的來說，對于大部分無需深入查核的品牌類廣告主來說，本來sem的廣告查核沒有那么復(fù)雜，競價分析出來的點擊量是最需求查核也是最中心的查核目標。